Le crisi di marca raramente esplodono all'improvviso: nelle conversazioni online lasciano segnali deboli, giorni o settimane prima. La difficoltà sta nel riconoscerli in tempo.
Distinguere il linguaggio delle emozioni da quello della mobilitazione aiuta a capire se una conversazione è soltanto accesa oppure si sta organizzando in una protesta. È uno schema di lettura utile, non una previsione certa.